中国旅游报2021年4月13日专题07版发布了“中国MTA教育发展十年特别报道：挖掘中国文化和旅游发展富矿 案例建设助力高质量MTA培养”，专题全文如下：
2011年，国务院学位委员会、教育部、人力资源和社会保障部共同决定成立全国旅游管理专业学位研究生教育指导委员会（以下简称“MTA教指委”），MTA专业学位教育起锚扬帆。经过10年的发展历程，我国MTA教育从无到有，奠定了良好的发展基础。截至2020年年初，MTA学位授权点单位104个，在校生人数3646人，年平均招生增速达17%。MTA教育累计已为文化和旅游行业培养输送应用型、复合型人才超过4600人，成为我国文化和旅游领域高端人才培养的重要力量。
十年磨一剑。梳理我国MTA教育发展历程，案例教学和研究逐步成为MTA教育的重要培养特色和教学质量提升的重要手段。开发高水平MTA案例，建设高质量MTA案例库，助推MTA培养模式改革，提升MTA人才培养质量，正当其时、大有可为。
用案例讲好中国文旅故事
习近平总书记指出，“新时代改革开放和社会主义现代化建设的丰富实践是理论和政策研究的‘富矿’”“要讲清楚历史性成就背后的中国特色社会主义道路、理论、制度、文化优势，更好用中国理论解读中国实践，为党和人民继续前进提供强大精神激励”。改革开放以来，中国发展实践的成功吸引了全球关注，中国发展实践和治理实践成效卓著，这些实践为学术研究提供了前所未有的多样事实和丰富数据。案例研究以中国实践为研究起点，提出具有主体性、原创性的理论观点，不仅可以更好地解释当代中国发生的伟大变革，也能帮助世界各国更好地理解中国实践、吸收中国经验，为构建人类命运共同体贡献中国方案。同时，案例作为重要的教育、教学、教材资源，加强案例建设是针对我国改革开放伟大实践开展学理性探究、理论性构建，推动学科发展、学术繁荣，促进人才培养模式改革和教学体系、教材体系建设的重要举措和有效途径。
MTA教育承担着深化文旅产教融合和培养文旅行业高端人才的任务。深化MTA案例建设和研究，讲好中国文旅故事是贯彻落实习近平总书记关于哲学社会科学工作、教育工作系列重要论述和指示批示精神的务实之举。十年来，MTA教指委通过开展专题案例研究、全国MTA优秀教学案例征集评选和案例集出版、举办全国MTA案例师资培训班、建设MTA案例研究基地等多种方式，全方位推广MTA案例教学和研究模式。MTA教指委委员和各方面专家积极参与案例评定标准制定和案例评审等工作，为提升MTA人才培养质量，讲好中国文旅故事贡献了智慧和力量。
案例研究助推旅游目的地建设
MTA案例建设工作始终定位于扎根中国大地，发现与总结文旅发展典型案例，用中国概念、中国理论讲好中国文旅故事，同时促进MTA教育和研究范式进一步转变，提升我国MTA案例研究的学理价值和对策价值。2019年MTA教指委秘书处联合有关城市组织开展了国内旅游市场宣传推广案例研究，通过专家座谈、深度访谈、景区走访、居民游客访谈等质性研究的方式，历时两个月，重点调研了重庆、杭州、西安等地在旅游品牌宣传、旅游新媒体营销方面的经验及特色做法，通过案例研究为文旅目的地建设和推广提供了直观借鉴和系统化方案。
“最宠游客”重庆
通过案例的方式对重庆的成功经验进行深度剖析：包括独特的地形地势给予游客体验不同生活模式和城市文化形态的机会；开放包容的城市精神和热情、豪爽、好客的地域性格给予游客感动；加强目的地品牌与当地企业品牌（如江小白、涪陵榨菜）的协作推广；加强与知名IP的合作，如与电影《满城尽带黄金甲》有关的武隆的旅游开发和营销宣传、与综艺电视节目《爸爸去哪儿》和好莱坞电影《变形金刚4》的合作；政府积极参与旅游宣传推广，发起“晒文化、晒风景”大型文化和旅游推介活动，各地“一把手”亲自参与“讲述”……这些做法帮助重庆在目的地品牌建设与推广中取得显著成效。
“最忆是杭州”
通过案例分析全面展示了“最忆是杭州”文旅品牌成功背后的内在逻辑：在品牌传播上，杭州市在“城市大脑”平台下设文化和旅游板块，通过大数据分析掌握杭州市整体的旅游流动状态，精准营销；特色活动加旅游达人的网络推广方式；制作精良的纸质宣传品充分展现杭州市民爱美、赏美的性格特质；“峰会杭州”子品牌建立，大力发展会展、会奖旅游等。在品牌内容上，体现了“五好”：政府政务服务好，高效服务和亲民形象；企业协作好，社会资本的跨界投入；居民口碑好，幸福感外溢下的服务参与；品牌定位好，历史文化挖掘与社会文化自信；区域协同好，开放、包容、友好的合作姿态；创新意识好，科技赋能文旅产业创新发展。此外，还梳理了杭州品牌推广的4个关键字：高、大、深、新。“高”是拥抱长三角一体化发展机遇，品牌营销格局高；“大”是品牌营销手段丰富，资源整合力度大；“深”是着力打造文旅IP工程，挖掘地方内涵深；“新”是发挥专业人才优势，办展办节理念新。
“抖音之城”西安
通过案例立体呈现了西安市利用新媒体开展旅游宣传推广的创新经验：西安市联合抖音推出了“四个一计划”，用短视频向全球传播优秀传统文化和美好城市文化，从单调静态的单向呈现，转变为生动活泼的互动体验模式，从旅游目的地品牌到城市品牌营销，从单一的目的地形象塑造和营销到整体城市营销，西安的营销走出了“古”，迎来了“新”……
课题组基于对上述典型案例的深度研究，提出了国内旅游市场宣传推广的媒体生态战略、数字营销战略、品牌联盟战略、人才培养战略、全民宣传战略等5个战略，建议采取10个行动策略，包括推动地方旅游宣传推广部门职能创新、构筑“一把手”亲民好客“软品牌”、发布鼓励社会力量参与宣传的指导文件、发布旅游宣传推广指数、推动文旅IP宣传推广工程、举办国内旅游宣传推广主题活动、发起跨区域文化与旅游品牌帮扶计划、强化政校企合作与专业人才培养、支持政企合作“跨界”推广、将激活市民精神作为品牌推广的价值导向。目前这些案例已逐步应用于MTA教学。
案例开发服务“万里茶道”品牌推广
目前中俄蒙三国文化和旅游部门正在致力于打造“万里茶道”国际旅游品牌线路，共同开发跨境旅游区域市场，开展丰富多彩的旅游交流活动。依托南开大学旅游与服务学院的专业优势，MTA教指委秘书处组织开展了“万里茶道”旅游发展案例研究，各地协同总结。形成《中俄蒙“万里茶道”文化和旅游发展高质量案例集》，对三国打造“万里茶道”品牌、推进文化和旅游高质量发展的优秀经验、有效举措和先进模式进行案例分析与总结。目前案例集已用于“万里茶道”品牌宣传推广及多所MTA院校教学。
MTA教指委秘书长白长虹受邀在第四届中俄蒙三国旅游部长会上发布“中俄蒙万里茶道文化和旅游高质量发展案例集
案例教学彰显MTA教育特色
2014年至今，在原国家旅游局人事司、文化和旅游部科技教育司的支持和指导下，MTA教指委每年举办“全国MTA优秀教学案例”评选活动，面向全国各MTA培养院校广泛征集案例，通过专家评审遴选出优秀案例汇编出版，以满足MTA培养院校、MTA学员、旅游及相关领域从业人员在专业教学、行业研究及产业实践等各方面不同层次的需求。至2020年已出版了6本全国MTA优秀教学案例集，累计评选出涵盖各类主题的案例58篇，这些优秀教学案例从文化和旅游业的不同主体和角度对产业现实问题进行了深入的剖析和解读，用事实和数据反映了新时代中国文化和旅游产业发展的新特点与新动向，为读者呈现了文化和旅游深度融合的发展图景。
58篇优秀教学案例汇集了来自南开大学、复旦大学、中山大学、厦门大学、山东大学、暨南大学、云南大学、中国海洋大学、北京第二外国语学院、北京林业大学、东北大学、湖北大学、山西大学、青岛大学、燕山大学、天津商业大学、西南财经大学、中南财经政法大学、安徽财经大学、山西财经大学、江西财经大学、华东师范大学、福建师范大学、湖南师范大学、云南师范大学、陕西师范大学、华南师范大学、浙江工商大学、桂林理工大学、海南热带海洋学院和洛阳师范学院共计31所MTA培养院校的专任教师的积极参与和热情投稿。这些入选并出版的优秀教学案例在研究主题的选择上丰富多样，涵盖了旅游目的地、旅游景区、旅游度假区、旅游酒店、旅行社、旅游服务平台、其他旅游服务提供商、乡村旅游、会议展览、传统技艺、文化旅游、智慧旅游等十余个类型。
在案例研究讨论的问题方面，这些入选的案例分别从营销策划、品牌建设、开发管理、服务运营、文化融合、企业管理、事件营销、产业融合、产品开发、旅游扶贫、服务利润链、环境治理、地方旅游形象、服务管理、商业模式、体制改革等众多视角出发，既有对宏观行业、产业背景的深入理解，又有从小处着眼的细节把控。案例作者通过其丰富详实的背景资料、最新的调研数据和清晰的研究思路为读者提供了文化和旅游产业丰富的研究和学习第一手材料，对于MTA案例建设、教育教学以及产业实践都具有较高的参考价值。
六届全国MTA优秀教学案例集
案例师资培养筑牢MTA教育基础
师资队伍是MTA教育发展的关键力量。为提高MTA培养单位对旅游管理硕士专业学位核心课程的教学和科研水平，加强各院校经验交流，介绍国外旅游开发与管理的理论、研究和教学的最新发展，自2013年起，在原国家旅游局人事司、文化和旅游部科技教育司的支持和指导下，MTA教指委已连续举办六届全国MTA案例师资培训班，形成了“专家培训+学员研讨+案例地考察”的特色培养方式。南开大学许晖教授的《讲好案例故事 启迪教学思维——教学案例设计分享》、北京大学彭泗清教授的《共创案例教学五步法：管理教学4.0时代的创新尝试》、大连理工大学崔淼教授的《教学案例的开发》、暨南大学章牧教授的《MTA案例实践：从开发到撰写》等课程在教学相长中不断丰富，已成为培训的重要内容。至今全国MTA案例师资培训班已累计培训MTA专任教师480多位。2020年第六届案例师资培训班积极探索采取线上线下相结合的创新方式，线上参与人数达到1.96万人，基本覆盖了全国104家MTA授权点院校。第六届培训班还创新举办了首期MTA案例训练营，来自多所大学的MTA授课教师进行了训练营的案例汇报。
站在十年新的发展起点上，我国MTA教育将认真贯彻落实习近平总书记关于全国研究生教育工作的重要指示精神，面向文化和旅游事业发展人才需要，不断加强MTA案例建设工作，加强与教育部学位中心、中国专业学位案例中心的深入合作和交流，大力推进全国MTA案例研究基地建设。积极依托案例建设国家平台，进一步提升案例编写水平、教学规范建设，提升案例教学使用与应用效果。深度挖掘乡村振兴、文旅融合、新兴业态、新科技应用、入境旅游等多领域的鲜活素材，以小见大，用更多MTA案例讲好中国文旅故事。
（全国MTA教指委秘书处、南开大学白长虹、妥艳媜供稿）